Starbucks

Di awal 2011 ini, Starbucks mengubah lagi logonya untuk yang kesekian kalinya. Terakhir kali Starbucks mengubah logonya pada tahun 1992 yang bertahan hingga akhir 2010. Identitas putri duyung (siren) dan warna hijaunya masih dipertahankan dalam logo baru ini, namun tulisan "Starbucks" dan "Coffee" ditiadakan.

Pertama, dengan menghilangkan tulisan "Starbucks", tentu saja brand recognition akan mengandalkan bentuk dan warna logo. Untuk pasar sudah mendapatkan brand awareness Starbucks, tentu saja dapat dengan mudah mengenali Starbucks hanya dengan identitas logo dan warna. Beberapa brand seperti Nike dengan "Swoosh" dan Apple dengan buah apel tergigit juga tidak mencantumkan tulisan brand bersamaan dengan logo mereka. Tentu saja, ini hanya bisa dilakukan jika brand tersebut benar-benar sudah dikenal baik oleh pasar. Untuk Apple, dari logonya saja sudah berbentuk buah apel, ini mudah. Sama halnya dengan Shell dengan gambar kerang. Namun, untuk Nike, perlu membuat pasar mengenali logo "Swoosh" dengan baik selama bertahun-tahun.

Di sisi lain, hal ini akan baik dalam globalisasi, terutama untuk pasar yang tidak menggunakan huruf latin seperti Negara Arab, Cina, Jepang, dan negara-negara yang menggunakan huruf Cyrillic. Karena tidak perlu merubah tulisan "Starbucks" yang ada pada logo sebelumnya. Tapi, tentu saja brand awareness harus sudah tinggi. Jika tidak, maka resikonya adalah, orang awam akan bingung dengan logo itu — "itu logo apa?"

Penghilangan kata "Coffee" memiliki beberapa makna. Pertama, masih terkait dengan brand recognition, pasar diasumsikan sudah tahu bidang usaha Starbucks ini tanpa harus diberikan embel-embel "Cofee". Kedua, saya curiga ini sama dengan yang dilakukan oleh Apple Computers, Inc. dengan menjadi Apple, Inc., yakni perluasan pasar. Jika Apple memperluas pasar dari komputer ke pasar mobile dan industri hiburan, bisa jadi Starbucks akan memperluas lagi pasarnya di industri gaya hidup. Saat ini saja, Starbucks tidak hanya "menjual" kopi, ada teh dan susu serta makanan yang dijajakan di "warungnya". Tentu saja termasuk menjual gaya hidup.

Di samping brand dan identitas, perubahan logo sering juga terkait dengan kultur perusahaan (corporate culture). Namun, bisa dibilang perubahan logonya termasuk "minor", karena identitasnya tidak berubah (logo dan warna). Tapi bisa jadi, secara internal Starbucks juga melakukan revolusi di dalam perusahaan.

Mari kita tunggu saja gebrakan-gebrakan baru yang akan dilakukan Starbucks dengan logo barunya.

Adham Somantrie.